如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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