如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短