消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名strong>

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季(j日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名ì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。