消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dà15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸o)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎ15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸n)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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