消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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