整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò宁波慈溪的邮编是多少)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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