如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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