周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实(shí)在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经(jīng)济水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费(fèi)的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地(dì)的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)馈赠的意思到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。馈赠的意思在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布(bù)延期(qī)或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国(guó)外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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