消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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