整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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