整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(g600毫升等于多少斤水，800ml是多少水uó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领600毫升等于多少斤水，800ml是多少水域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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