最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(w说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？áng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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