最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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