周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐(人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么lè)节(jié)就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大(dà)型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chà人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么ng)综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不(bù)止音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着(zhe)高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上了。

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