最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹八哥鸟寿命是多少年汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实八哥鸟寿命是多少年力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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