最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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