整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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