如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　闲游的意思 闲游的反义词是什么　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％闲游的意思 闲游的反义词是什么，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？闲游的意思 闲游的反义词是什么>

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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