最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(f中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵ēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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