周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金(jīn)额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人(rén)意料(liào)的是(shì)，即便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈(yí打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人ng)利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至(zhì)物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是(shì)演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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