最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(b凶猛的意思是什么 凶猛的近义词īng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在凶猛的意思是什么 凶猛的近义词营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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