如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性ng>

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？