整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站Usnp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样P主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìngsnp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样)的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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