如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了(yòu)需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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