消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。<横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图/p>

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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