最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点="小鹏(péng)侮辱特斯(sī)拉？请(qǐng)来两大(dà)营销高手，这波造(zào)势还是翻车(chē)了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(y哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点īng)和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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