整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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