最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wè帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好i)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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