如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zjk袜子总是掉怎么办，足球袜套jhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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