如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěn没带罩子让捏了一节课感受g)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(y没带罩子让捏了一节课感受ì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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