整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“<幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导color: #ff0000; line-height: 24px;'>幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导strong>所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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