最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营(酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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