消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要徐海为是谁？归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅徐海为是谁？游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有徐海为是谁？一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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