整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partn心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗er Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(ch心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗uàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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