如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(qu当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗àn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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